东莞公关公司|东莞广告公司|东莞礼仪公司|东莞策划公司|东莞活动策划公司|东莞品牌策划公司|东莞尚界文化 传播公司

据中国传媒大学出版社出版的《中国电视收视年鉴2009》统计，截至2008年底，全国共批准设立电视台277座，开办电视节目1356套，每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。地方电视台占据了中国大部分的频道资源。由于城市电视台有着本土化、贴近性等优势，城市电视台通常占有着本地最大的收视份额。所以广告商和电视台合作，开拓既有收视率又有收益的节目是常见的事，但究竟什么电视节目适合什么产品做广告，广告应该如何投放，却是一个问题。中山电视台有一档讲述本地历史的文化类节目，收视率一直不错。忽然有一天，节目的赞助商广告变成了一个钢材广告，每次节目之前播一次“某某钢材，时间见证品质”，让观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系，引发了节目的收视率下跌。从上面例子可以看出，给产品的广告投放挑选一档适合的节目，并且用受众乐意接受的广告形式是必要的。所以，研究地方电视节目的广告投放，既有普遍性又有必要性。

 

　　一、电视台的“长尾效应”

 

　　当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生①。CSM的调查数据指出，截至2008年，每户电视用户平均可以收到46.2个电视频道②。当观众的电视里有大量的电视频道可供选择，电视内容提供方所能提供的内容远远大于观众的需求，频道需求产生分化，“长尾效应”就会产生。

 

　　从全国电视收视份额来看，中央电视台是“长尾”的头部，各省级卫视是“长尾”的前段，各地方电视台是“长尾”长长的尾巴。

 

　　相对中央电视台覆盖人口13亿，地方电视台一般一二百万的覆盖人口是微不足道的。但因为地缘性的优势，地方电视台在本地通常占有较高的市场份额，如在北京电视收视市场，北京电视台的市场份额占35.8%，和中央电视台不分伯仲；在上海，本地频道所占市场份额更高达57.4%；在广州市场，虽然各类电视频道竞争激烈，境外和香港地区频道在广州市场呈现强势，但广州本地台所占市场份额依然有16.4%，比中央电视台的10.5%高。（数据来源：CSM媒体研究）

 

　　所以，虽然城市电视台覆盖人口远小于中央电视台和省级卫视，但由于其拥有地缘优势，在细分市场上拥有不可小看的实力。

 

　　二、电视台电视节目广告投放存在的问题

 

　　电视台虽然拥有相对于卫视和中央电视台的地缘优势，但却缺乏充足的资源来提高节目内容的质量。为了吸引广告商的投入，一些地方电视台往往会采取损害节目本身的措施。而对于在地级城市电视台投放广告的客户而言，评价广告在节目中投放的效果是一件困难的事，往往是凭经验或者以节目的收视来对广告效果做出粗略的评估。这些问题主要体现在下面两方面：

 

　　节目与广告之间的收视矛盾。对媒体来说，在电视节目中投放的广告虽然会给节目提供资金来源，但同时太多的广告亦会对节目的形象造成影响。在2005年发布的广电总局第17号令就明确指出不能播出“挂角广告”、游动字幕广告等在节目中出现的广告③，这是国家对不恰当的广告投放方式采取的严格控制，也说明了如果电视节目的商业味过浓，甚至影响观众观看节目的话，会使观众出现抗拒情绪，不单单观众不会接收广告诉求，甚至会影响整个节目整个频道的形象。所以，电视媒体要处理好节目和广告之间的关系，要把商业味道控制在观众接受的范围。

 

　　广告诉求隐没在节目中。对于广告客户来说，投放广告后最糟糕的效果是，观众对品牌完全没有产生印象甚至是产生了坏印象。广告主若没有选择一个适合的节目和适合的投放方式，很容易就会产生这种最坏的效果。中山电视台最高收视率的自办节目《中山故事》，在2009年6月得到海利钢材的赞助，在节目之前播出海利钢材的赞助广告。虽然《中山故事》收视率不错，但主要收视人群是45岁以后的中老年人群，和海利钢材的目标人群——相对年轻的置业装修人群不太吻合，所以广告播出后并没有对海利钢材的销售。