VARIETY SHOW 广告智慧
新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。
新派直销广告人史丹·拉普和汤玛斯，高伦士的故事。
1987年，一部直销推广专著——《重磅行销：减价推广、广告及市场策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）犹如一颗重磅炸弹，在美国广告坛轰动一时。
到了1990年，又一部直销推广力作——《扭转乾坤的大趋势：在个人化年代中如何获利？》（The Great Marketing Turnaround The Age of the Indi－vidual—andHow to Profit from it CBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1990），又在美国炸响，闹了个满堂红。
这二部著作均出自相同的作者，那就是史丹·拉普和汤玛斯·高伦士。
这两人如何以直销广告人的身份，摇身一变成为当时红得发紫的直销顾问？究竟二人推崇的“重磅行销”与“推广路线转型”（Maxi marketing The Great MarketingTurnaround）有什么突破性或启示。
拉普和高伦士是力堡高伦士直销广告公司的开山鼻祖，这家公司不仅是美国十大直销广告公司之一，也是该国安历琴巨型广告集团属下的直销公司之一。
由于1989和1990两年推出的直销专著一度风靡，甚至有洛阳纸贵之势，拉普和高伦士便在1990年间，决意放弃经营多年的直销广告公司生意，进军顾问专业。
他们一改往日的猛士形象，变成了笑容可掬的“顾问先生”，在美国广告商流行聘用行销顾问的今天，他们大力推行公司的重磅行销顾问服务，为广告客户解决了不少直销广告和行销难题。
被这二人引以为法宝的“重磅行销”和“推广路线转型”究竟有什么丰富的内涵，这两种理论能够解决行销中的哪些问题？
有人作过这样的比喻，如果说《大趋势》（Mega－trends）及《2000年大趋势》（Megatrends 2000）的作者约翰·耐思比特和柏迪西·奥伯汀是未来社会趋势的预言家的话，那么拉普和高伦士则称得上是未来行销趋势的预言家。
何出此言？只因有“重磅行销”和“推广路线转型”。
这两套理论把90存代的行销新取向逐一扫描，清晰玲珑地道出了两套划时代的广告行销作业法。
如今的社会，无论是社会、经济、政治、文化等气候在变。人们的思维方式在变，做生意的手段在变，广告及行销方法也应随之有所改变。
而“重磅行销”和“推广路线转型”正是顺应“变”的大趋势所提出以直销为中心的行销理论。
一、重磅地对准目标顾客。如今广告业已不在是一个大众行销的年代。大众行销这一概念将逐渐被个人化行销这一新派概念所取代。因而，致精致准确地将行销焦点对向目标顾客，无异于“重点出击”。
二、重磅地运用媒介（Maximized Media）。在电视媒介威望日下的今天，不要过份依赖于旧的传媒，应积极地发掘可以直接量算销售成效的新媒介。
三、重磅地量算广告和推广成效。（Maximized AcB countability）。电脑和新的资讯方式，为行销业提供了进行慎密计算和深入市场研究的有力工具。可以帮助广告和行销人员在精打细算中使每一份预算都获取十分的收益。
四、重磅地加强促销声势（Maximized Aware－ness）。
今时今日，广告和产品讯息如风如潮，消费者面对多种选择，不再对某一品牌“情有独钟”。广告人为此应结合“左脑”与“右脑”的双重功能，对消费者“晓之以理，动之以情”，相信不会不令“上帝”再次对你的产品垂青的。
五、重磅地运用减价促销和询问性广告（Maxi－mized Activation）。
一方面运用减价促销的声势，吸引消费者立刻行动——
花钱购物；另一方面使用询问性广告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓励消费者来电或来信，查询有关产品或服务的详细情况，以助达成促销。
六、重磅地发挥混合式行销传达功能（Maxi－mized Sysnergy）。
前面曾不止一次地强调过混合式行销传达的妙处，在未来几年中，这种无孔不入的行销方式将大有走俏之势。在行销过程中，广告、公关、直销、减价促销，以至盛典行销等方式，最好环环相扣，以壮声势。
譬如公司欲替某牌子产品举行盛典行销，一方面可以利用公关手法，争取免费传媒报道；另一方面，亦可以大做广告，以隆重其事。将这多种策略一脉相承，则每每可以挥团结就是力量的作用。
七、重磅地发掘潜在顾客（Maximized Linkages）。
一些顾客对于商品常常有“欲罢不能，欲买还休”的心理。对于这种有潜质的顾客，则应常打交道，建立关系，多利用“近身战术”，诸如派送商品、登门直销、减价促销等方式与他们接触，藉以感化他们成为长线顾客。
八、重磅地加强顾客资料库，保持长久联系。
与新顾客做成生意后，应不断加强联系，并及时更新顾客资料库，方便日后“对焦”。
九、重磅地发掘新渠道（Maximized Distribution）
“除了传统的散货渠道外，更可以利用直销方式，作为散货新渠道，广开财源。
毫无疑问，“重磅行销”犹如一只出击的重拳，直击目标顾客而来，且准而狠，在各种媒介中穿梭运用。
推广路线转型与重磅行销更象一对孪生兄弟，只是“哥哥”“重磅行销”稍稍沉稳老辣，而“弟弟”“推广路线转型”则更加灵活，求新而已。
以往的广告，只是通过媒介乱发子弹，以大包围的方式围攻潜在顾客，而今可用先进的资讯方式，广告人就可以深入了解潜在顾客及目标顾客的详细资料，一枪中的，弹不虚发。
这就是推广路线转型理论中所描绘的十个广告行销新取向之一：从对潜在的顾客一无所知，到对潜在顾客和目标顾客一目了然。
其二，从广告创意为本，到消费者回应为本。广告创意D噱头花巧，新广告在努力博取消费者注意的同时，亦会巧妙穿插查询热线，回邮代用券等，以便刺激消费者立即回应。
三，从大众行销横扫整个市场，到市场空隙行销，只针对“小众”。广告人应细心捕捉消费者的不同品味，在广告猛轰滥炸的今天，瞄准市场空隙，用专门杂志，有线电视，邮递录像带，长篇广告及其他直销方式来针对目标顾客，可令推广信息更配合个别市场和个人口味的需要。
四，从利用广告建立产品印象，到利用广告赢取顾客。传统广告，往往以姜太公钩鱼的姿态出现，只等消费者自投罗网，如今的直销方式，则会使广告人更准确地对促销成效进行量算。
五，从广告自言自语，到与消费者互相对答。“××咖啡，无以伦比的美味”与“你想品味一下××咖啡的滋味吗？请拨电话×××××”，哪一个会令消费者有所回应？这自然显而易见。直销广告正是应该大大方方地与消费者交流，才会卓有成效地完成任务。
六，以轰炸行销到关系行销。反复播放广告，不如登门讨教。在直销推广中，不断用电话、书信及赠物等方式与目标顾客保持联络，是一种较长线而实际的促销方法。当然，物极必反，这种联络应保持在不要让顾客感到厌烦的程度上才好，七，消费者反客为主，广告商不妨举行些有趣的商业庆典活动，邀请目标顾客参与。可令消费者由被动变为主动，对你的产品或服务产生一种亲切感。
八，从大众行销，到直接大众行销。大众行销并非一无是处，利用传统媒介替产品建立形象，扩大声势，作为“开路先锋”，然后利用直销方式，与客户保持长线联系，作“临门一脚”的工作，两种方式互补短长，亦是未尝不可。
九、从产品独特的销售诉求，到附加值销售诉求。如果在产品包装及广告推广信息内，加插“热线服务”，使消费者能够对你的服务质量大吐苦水或大加赞美，那么，产品的附加值无疑会大为增加。
十，从单一散货渠道，到多元化推广渠道。都市人紧张、高速的生活，使他们无暇光顾店铺，利用直销方法，推行“无店促销”，既可以为广告商减轻传统散货渠道的负担，又可给都市人的生活带来方便，何乐而不为呢？
四、“问题杀手”的真面目
“问题杀手”是谁？
“问题杀手”名叫奥力辉·爱登士。他是一位眼光独到、善于解决生意难题的广告高手。
不过，请注意：这位高手并非一个倜傥的绅士，而只是罗伯特·威狄夫（Robort R．
Vpdegraff）笔下的一个虚构人物，——一名以假乱真的广告大侠而已。
为什么在广告猛人辈出的今天，要费笔墨地来介绍这部通篇虚构的小说呢？
因为《问题杀手爱登士》是一本广告人不可不读的名著。
这本书于1916年第一次出版，到1980年第4版，共历半个多世纪，作者虽已逝去，但这本书仍风靡至今，并未有衰败的迹象。
为什么广告界将爱登士称为“问题杀手”？他究竟是何方神圣？这本名著究竟为何历久常新，为什么不能不读？
在这本小说中，奥力辉·爱登士出生于美国的新英格兰（New England），外表平平，学历有限，头脑亦不超凡出众；
但却有一股看穿问题底势的无比威力。因此广告业内人士都喜欢称他为“问题杀手”。
爱登士天生“打工命”，先后当过杂货铺散工和广告人，他为人勤奋，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，从不拖泥带水，三心二意，深令身边广告老手心服口服。
在当时大红大紫的奥士华广告公司（Oswald AdwetisB ing Agency）任职时，爱登士先后当过公司助理，广告创作、撰稿，广告攻势策划，以至其后的公司主管工作。
他的广告成名作包括以下产品或（机构）的宣传攻势：
——加州罐头鲜桃商协会（The California Peach Canner’s Association）。
——金啡西饼（Golden Brown Cake）。
——梦达制帽店（Monarch Hat Company）。
——玛丽纸张制造商（Paper—Mill of President Merritt）等等。
奥力辉·爱登士之所以常常马到成功，成为神话般的广告圣手，主要是得益于他那侠客风格的办事风格。
他比任何生意人都更相信直觉，更懂得运用生活常识。
面对生意难题，他每每精于用最简单、最快捷、最直接的办法来解决，而从故弄玄虚。
问题杀手懂得以最少的字数，说最多的话。因此，他笔下的广告文案多数是“短而精”，产品好处“玲珑浮凸”，跃然纸上。
爱登士从不纸上谈兵，闭门造车。他到市场作实地考察的时间，比留在办公室建立象牙塔的时间为多。
噱头花巧不是爱登士相信的东西，他的杀手锏是“看到别人看不到的东西”，即在每次广告攻势之前，他必谨慎分析市场大势，了解顾客深层心理及产品一切有关资料。
爱登士的意念是最简单的。但每每用来，必会令老板赚大钱，这化腐朽为神奇的力量，使他虽一生“打工命”，却仍扶摇直上，成为公司的镇山之宝。
并不狰狞的真面目
真是醉翁之意不在酒！
当爱登士的神秘感在我们眼前消失殆尽时，我们才感觉他的真面目并不狰狞。
——这哪里是一部介绍爱登士的短篇小说，作者的用意分明在点出一般广告人在从商方面的弊端，从而道出一些发人深省的生意哲学。
原来是如此“不可不读”！——不是欣赏其故事内容，而是应细细体味作者在书中提出的“问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门”（Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。
做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。
是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。
“And then there was light——那时，这就是光明”。一排排黑白变幻的图案，简而精地道出了电灯泡的发展史，同时也昭示了“菲利灯炮带给你的是光明”的意味。
这例菲利浦电灯泡的广告，就是深谙“最浅白即是最高深”这一广告哲学后而创制出的。
作者罗伯特·威狄夫在书中提出的广告哲学之一就是“问题复杂简单法”，对此，罗伯特·威狄夫提出了五大原则：
一、解决难题的意念或办法，必须做到极度简单切题。
伟大的广告，往往来自于极度简单的意念，“极度简单——意味着直接、贴题、有力”。
当威廉宝伯为艾维斯（Avis）租车店设计广告时，直接打出了“We tryharder！”？（我们更加努力！）的招牌，虽然没有任何修饰的词句，却将Avis鲜明的形象展示给消费者，获得了极大的成功。
历数Sony牌Walkman、3M公司的自动粘贴，自动解脱便条纸，以至那手衔香烟的万宝路牛仔的形象，无一不是简单、生动、却可出奇致胜。
聪明的广告人，往往都会从繁琐的桎梏中摆脱出来，从问题的症结处出发，去寻求一条快捷的解题方法。
二、好的意念往往是雅俗共赏——不是孤芳自赏。
广告创意是一门艺术，却不应曲高和寡。想得太深、在孤芳自赏的意念，当够不容易为大众接受。好的意念每每是雅俗共赏的，是由你的父母大小、兄弟姐妹、邻居的阿婆和张三李四、以至办公室的行政经理和信差，都看得明白。“能解其中味”的东西。
譬如，知道“两片”的人恐怕比知道其大名：史克肠虫清的人都多很多，连中年人都能唱出“我们是害虫！”可见“来福灵”广告在大众心目中有了深刻印象。“做广告生意，若与社会脱节，失去消费者的欢呼共鸣，实在是最可悲，（亦或可笑）的事！”
三、长篇大论亦无法解释清楚的意念，都不容故弄玄虚，乱抛书包。
失败的广告文案，常常是字数多，创见少，令人看后把广告问题“简单复杂化”的文体，以最少的字数，说出最完备的意思，是一种企划美德。
四、好的意念必须具有爆炸性，听后令人茅塞顿开，为之振奋。
“制？”
“不制？”
“制不制？”
“世事无绝对，只有真情趣！”
“轩尼诗V．S．O．P”。
以上是印在三幅城门水塘便照下的广告文案，这是1991年夏季香港轩尼诗V．S．O．
P的报纸广告。真是一幅简而精的有趣广告。
它将两个本来风马牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激赏的新意思。
——模梭两可，迟迟未能解决的制水问题，正好与轩尼诗V．S．O．P“世间无绝对，只有真情趣”的牌子个性相映成趣。令读者看后，茅塞顿开，为之产生回应。
这样的创意怎能不成功呢？
五、牡丹虽好，必有绿叶扶持。
不能配合天时地利人和的意念，是胎死腹中的意念。广告讯息继续鼓励雅皮士生活是否过时？市场经理胡乱替产品叫起环保口号是否是明智之举？
广告商还不赶快邀请红歌星黎明卖广告是否失策？在卡拉OK热潮已是夕阳末路时，还可有什么生意花招可出卖？
发掘了好的意念后，必须计算天时地利人和等因素，然后立即加以实行，千万别令竞争对手先行一步，将原来好的意念加以模仿，而尽赏模仿式创作的成果。
事实上，真正实行创意，比构思创意更加重要。
“问题复杂简单法”的道理太简单了！可往往越是平平无奇的东西，其中的内涵就越是丰富。
罗伯特·威狄夫在《问题杀手爱登士》一书中，还提出过另一套名为“发掘精简创意窍门”的广告哲学：
一、凡事不要拖泥带水，固步自封，应以最新，最简单的办法来解决。
有时候一位广告人的创意甚至不如一个七岁小孩来得快，来得新，为什么？因为小孩子头脑中没有“老化”创意模式，不懂闭关自守，更不会固步自封。广告人的头脑应如孩童般的灵动，可以随机应变，创新地解决手上的难题。
二、学会把事情倒转过来看，用新的立场看事物。
“脑筋急转弯”——公安局长的儿子跑来对公安局长说：
“我爸爸和你爸爸打起来了！”问究竟是谁和谁在打架？
答案很简单，公安局长的丈夫在和局长的父亲吵架。因为局长是个女的。
明白你的思维定势了吧？你的意念再好，也会有漏洞，学会把它们倒过来看，会从中得到意想不到的启发。
美国年青的飞机设计师雅历·斯达，（Ernest G Start），当年以相反的角度来看飞机，发明了一架会飞又会浮的航机，缔造了新的飞行历史！公安局长为什么不能是女的？
你又为什么不能成为广告业中的雅历·斯达？
三、构思意念，唯以大众口味为依托。
视大众为广告商或广告人的“衣食父母”，就会注意大众的新口味，而并非在办公室里“制造意念”。因为好的意念来自于实地的市场观察，来自于与升斗小民的正面接触交流。
四、看准市场空隙，发掘别人忽略的生意或市场机会。
消极的人，每每只会从机会中看到难题，积极的人，常常会从难题中看到机会。每月强迫自己想出几个有苗头的生意或广告意念，成功的广告或生意人，正是靠“想到别人想不到的东西”才一举成功的。
五、物竞天择，适者生存原子笔取代墨水笔，一次性打火机取代笨重的名贵打火机；袋装书取代硬书籍装书；一切变化告诉我们：消费的欲望和需求，许多的市场空间，都有待于我们去满足和填补。
只要我们仍保持目光锐利，懂得“杀害问题”真真正正能适应环境，在商场就永远能生存。
以“问题杀手”的真面目示人，是真正要给广告人以启迪。虚构的爱登士告诉我们的是实实在在的道理，为什么不会有真实的“爱登士”在广告坛上大肆“杀害问题？”
相信一定会有的。