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楼市刮起“娱乐风”　借明星凝聚人气彰显实力

许巍、许戈辉、徐子珊、杨怡、郑嘉颖、黎耀祥、乐嘉、苏永康、平安……今年，不少明星纷纷亮相惠州，为房地产商的项目助阵造势。

　　据不完全统计，今年至少有30位明星来惠，其中除了光良、张震岳等举行巡回演唱会外，房地产的明星商演活动占据了半壁江山。对此，业内人士认为，惠州楼盘“明星营销”目的是为了凝聚人气，同时提高楼盘知名度。但重金邀请明星并不是每个楼盘都消费得起，小型房地产公司要量力而行，勿盲目跟风。

　　现象

　　惠州楼盘争相邀明星走穴

　　去年曾有张学友、王力宏、韩红、胡一虎、陈鲁豫、周华健、蔡琴等多位明星被开发商邀请来惠，而今年毫不逊色。

　　从年初至今，位于河南岸的惠州一德商品展贸城已邀请了多位明星，包括著名主持人乐嘉、情歌王子邰正宵。除此，该项目也非常青睐香港TVB明星，连番邀请了视帝郑嘉颖、黎耀祥、视后米雪、当红花旦杨怡等，先后到该项目举办歌迷影迷见面会。

　　无独有偶，TPARK时尚公园冠名张惠妹世界巡回演唱会；孟广美出席方直·君御项目发布会；许戈辉主持五矿哈施塔特发布会；近期凭借《雷霆》热播的徐子珊也出席了佳兆业东江新城的开盘仪式，现场被粉丝围得水泄不通；上周，华辉铭铸开盘也邀请了世界环球小姐莅临现场。另外，还有一些楼盘是直接与某些知名电视节目挂钩，例如21克拉与央视《非常6+1》栏目携手，三和国际花园城举办《向幸福出发》等等。

　　今年盛夏启幕的浙江卫视“中国好声音”节目，捧红了一批参赛选手，这些炙手可热的新星们如今也成为房地产界的宠儿。不少开盘、产品发布会及大型楼市活动现场都能看到“中国好声音”学员的身影。11月25日晚，奥林匹克花园请来王韵壹、葛林献唱，为“奥龙湾”开盘集聚人气。这边两位学员唱响奥园之夜的活动刚落幕，那边中州中央公园2013年1月6日将举办“中州好声音”音乐盛典的宣传广告牌早已高高挂起，届时开发商将邀请张赫宣、郑虹、平安、张玮四位明星助阵。除此以外，2013年1月6日，由佳兆业冠名的杨坤演唱会也将开唱，届时杨坤将携“中国好声音”爱徒出场。

　　析因

　　借明星凝聚人气彰显实力

　　开发商邀请明星走秀的目的其实很明显，就是看中明星出席活动所带来的明星效应。据业内人士分析认为，在当前楼市调控政策下，购房者观望气氛浓厚。开发商要打破局面，就必须使出各种营销招数，增加楼盘的曝光率。而明星作为公众人物，本身在社会上就具有较高的知名度和关注度，开发商通过邀请明星这种直接有效的营销手段，目的就是为楼盘凝聚人气。

　　在重大节日，诸如五一、国庆这样的节假日里，楼盘之间争相搞活动吸引眼球，竞争更加白热化。据了解，开发商一般会在楼盘封顶、营销中心开放、开盘等重要环节邀请明星，以期达到“人气爆棚”的效果。例如佳兆业东江新城开盘，徐子珊的到场就吸引了1000多人到场；奥林匹克花园开盘直接跟“中国好声音”学员的演唱会挂钩，也博取了消费者的不少眼球，同时为楼盘赚足不少人气。据悉，惠州目前大大小小的楼盘都喜欢推出“明星营销”，抓住消费者追星猎奇的心理，也借助明星的人气提高楼盘知名度。

　　除此以外，对于一些大型开发商来说，邀请明星助阵还能展现企业实力和塑造品牌形象。在惠州，一场张惠妹世界巡回演唱会就让人记住了TPARK时尚公园。2013年1月由佳兆业冠名的杨坤演唱会，以及中洲集团力邀4名“中国好声音”学员举行音乐盛典，像这两大集团实力雄厚，并且拥有一定的知名度，除了宣传楼盘项目外，更旨在树立企业品牌形象。

　　当然，重金邀请明星也不是每个楼盘都消费得起，因此，目前采用“明星营销”的楼盘大都是实力雄厚的房地产开发企业，小型的房地产公司一般都会量力而行，不盲目跟风请明星。

　　观点

　　明星营销 有“营”无“销”

　　惠州营销人士黄华认为，开发商借用“明星”效应，短期内可对项目的品牌有不小的提升作用，提高项目在购房者心中的“占有率”，从而促进项目的销售。但纵观惠州开发商目前的“明星营销”手法，并没有想像中好。如上周奥林匹克花园一直对外宣传的“中国好声音”选手平安、黄鹤根本没来惠州，而是临时让选手王韵壹、葛林代替，楼盘也没有提前发出任何更改的公告或通知，这本身对消费者与歌迷来说属于一种变相欺骗。

　　“从营销的角度来看，开发商的明星活动都处于"雷声大雨点小"的状态，所谓的"明星效应"并没有跟项目很好地结合。在品牌营销方面，开发商只不过是借明星之名，而没有用明星之实；在广告宣传方面，也只停留在"营"，对项目没有实质的"销"；给人龙头蛇尾的感觉，看似尖叫，却没有掌声。”黄华表示，当然，邀请明星“暖场”对于实力雄厚的开发商来说并不难，难就在请来之后如何让明星的光环与项目结合，让明星的人气与市场结合，这才是开发商要思考的重点，“这不是单单搞一个简单的明星见面会，也不是举办一场隆重的明星演唱会，更不是唱几首歌就可以达到的效果。”